Dossier exclusif PodFrance – Comment le groupe Reworld Media veut se positionner comme leader du podcast en France

Le groupe Reworld Media m’a gentiment ouvert ses portes pour présenter ses équipes en charge des podcasts et vous expliquer, chers abonnés de PodFrance, la vision globale de ce mastodonte des médias français vis-à-vis des podcasts et la stratégie qu’il déploie pour atteindre la tête du peloton. Suivez-moi !

Qui est Reworld Media ?

Reworld Media est un groupe média et de communication fondé en 2012 par Pascal Chevalier mais derrière cette jeunesse relative se trouve le leader français des médias thématiques grâce un portefeuille étoffé de plus de 40 marques : Marie France, Auto Moto, Top Santé, Science & Vie et bien d’autres connus du grand public. Le groupe assure une présence internationale sur 11 pays et étend sa puissance commerciale par le biais de créations d’entreprises et d’acquisitions comme ce fut le cas en 2019 avec Mondadori ou encore de la célèbre plateforme d’affiliation Tradedoubler.

Comme évoqué dans PodFrance #40, Reworld Media prévoit la sortie de 15 nouveaux podcasts avant la fin de l’année 2020 dont une partie avant même l’été.

Les professionnels du son

Dans les locaux de Reworld Media à Boulogne-Billancourt, c’est Alexis Even et Thibaut Mougeolle qui m’accueillent, tous deux très souriants et me présentent les studios de production d’atelier .b.

Qu’est-ce qu’atelier .b ?

C’est le studio de production de Reworld Media ! Ici, bienvenue au pays où la vidéo et le son sont rois. Plateau télé, décor d’interviews, cabines et… un studio d’enregistrement sonore soit un studio de podcast en interne !

Studio podcast - atelier .b - Reworld Media  (photo : PodFrance)
Studio podcast – atelier .b – Reworld Media (photo : PodFrance)
Cabine audio - atelier .b - Reworld Media (photo : PodFrance)
Studio podcast – atelier .b – Reworld Media (photo : PodFrance)
Plateau TV - atelier .b - Reworld Media (photo : PodFrance)
Studio podcast – atelier .b – Reworld Media (photo : PodFrance)

atelier .b produit non seulement pour les marques du groupe mais aussi pour les entreprises.

Reworld Media possède le grand avantage d’avoir ses propres marques médias sur lesquelles elle peut effectuer des « tests ».

Historiquement, atelier .b était spécialisé dans la production vidéo mais depuis peu le podcast s’est naturellement ajouté aux formats comme une suite logique et finalement Thibaut et Alexis trouvent ce challenge : « amusant ». Tant mieux car il semble que l’aventure podcast n’en soit qu’à ses débuts chez atelier .b 🙂

D’ailleurs, Alexis Even et Thibaut Mougeolle l’expliquent bien : la volonté du groupe vis-à-vis du podcast a été « d’être dedans très vite » que ce soit par le biais d’opérations spéciales ou d’opérations pour les annonceurs, etc.

Andy David, le défricheur du podcast avec Auto Moto

Dans le groupe, plusieurs personnes me l’ont clairement dit : « c’est Andy qui est à l’origine du podcast chez Reworld Media ».

Décontracté et loin de jouer les superstars, Andy David arrive simplement et se pose sur l’un des nombreux (!) canapés servant aux décors pour les interviews.

Nous évoquons le « study case » Auto Moto avec un constat de légitimité : le magazine existe depuis 1982, est connu de tous les Français, la déclinaison Web est également bien installée maintenant, la chaîne YouTube rencontre du succès… il ne manquait plus que les podcasts !

La genèse de l’histoire ? Andy David, déja passionné d’automobile, était auditeur de podcasts depuis les débuts du format. En 2005, c’est avec joie qu’il découvre, grâce son lecteur MP3, un podcast de deux étudiants australiens qui discutent d’automobile et le font sur le mode conversationnel, informel mais sans oublier l’aspect réellement informationnel ! Un angle vraiment original pour l’époque, un appel est lancé pour les retrouver…

Cette approche a séduit le jeune Andy et l’a marqué jusqu’à… la fin d’année 2018 où il propose à son employeur Reworld Media de s’essayer au podcast pour ajouter une branche à l’arc du groupe média et pour proposer un autre angle aux passionnés de l’automobile, les lecteurs du magazine et les visiteurs du site Web.

C’est à cet instant qu’on reconnaît un bon management… car plutôt que de mettre son idée aux oubliettes la direction lui répond : « Ok, fais-le ! »

Aidé par sa formation en journalisme durant laquelle il avait appris les bases du montage audio, Andy remet les mains à la pâte pour monter (sans budget !) 1 puis 2 épisodes… Bingo ! Le public le suit tout de suite et adhère à l’expérience.

Comment a-t-il eu l’idée du ton à adopter pour ces prémisses ? Andy me confie que tout est venu « naturellement ». Plusieurs éléments s’étaient en effet installés au préalable : l’écoute, près de 15 ans auparavant, de ce podcast australien mais aussi les conversations informelles avec toute l’équipe, des passionnés de l’automobile eux aussi et la présence de figures importantes dans le groupe, « de véritables encyclopédies sur pattes ! » comme l’était aussi le regretté Thierry Astier.

Le 1er format podcast d’Andy pour Auto Moto inclut donc des débats, sur le ton de la rigolade entre amis, une liberté de ton qui s’accompagne d’une liberté d’opinions. Ecoutez « Le Podcast d’Auto Moto » :

Auto Moto, « 2e site d’information automobile en France » (source : Reworld Media) compte une dizaine de journalistes permanents et de nombreux pigistes. Grâce à l’expérience réussie d’Andy David, le bi-média Auto Moto (print + Web) se convertit ainsi peu à peu en un tri-média.

Andy David est aussi en charge de F1i (spécialisé dans la Formule 1 et fondé Pierre Van Vliet), racheté par Reworld Media en 2018 et dont la rédaction est détachée à Bruxelles.

Pierre Van Vliet

Pssst ! Si, comme moi, vous ne connaissiez pas ce géant de la F1 (« qui connaît tout sur la F1 Gold Legend ! » exulte Andy), écoutez ce podcast où Pierre Van Vliet revient sur le destin tragique de son ami, champion de F1, Ayrton Senna :

Aujourd’hui, Auto Moto est le 1er podcast français de cette envergure consacré à l’automobile, le tout avec un angle pratique, consommation.

L’auditeur et le lecteur ne sont pas oubliés

Une boîte mail permet aux auditeurs et aux lecteurs du magazine de poser des questions qui, une fois sélectionnées, trouveront leur réponse dans le podcast. Le tout avec… une démarche SEO-friendly.

SEO vocal + podcast

En effet, chez Reworld Media demain est aujourd’hui ! On pense déjà au SEO vocal, aux requêtes demandées par les futurs usagers d’enceintes connectées par exemple.

Dans le groupe, on préfère prévenir que guérir : si un jour les lecteurs devaient délaisser le papier pour passer à un autre média, il faudrait déjà y être ! Et de fait, les résultats de diffusion du magazine sont en baisse sur 2019 (-12,66%, source ACPM).

Côté stratégie : bon sens et technique de pointe sont au rendez-vous puisque les questions sont aussi choisies en fonction de leur potentiel en SEO vocal en gardant en tête l’idée de donner la priorité au contenu froid (évident mais il ne fallait pas l’oublier).

Le podcast court narratif avec Céline Augier

La spécialiste décoration et femme chez Reworld Media, c’est elle, sans conteste. Céline Augier nous explique comment elle a mis en place pour Marie France le podcast « En vrai » co-animé avec la sexologue Carole Ruvira mais aussi le podcast « Culte » pour le magazine Le Journal de la Maison.

On lui avait dit « Allez voir Andy, il cartonne ! [avec son podcast Auto Moto] » Toujours à l’affût d’un nouveau challenge « stimulant », Céline Augier est femme de nombreuses responsabilités, notez donc :

  • rédactrice en chef du magazine Le Journal de la Maison
  • rédactrice en chef du magazine Marie France
  • co-directrice de la version Web

Encore une fois, je remarque de suite la simplicité et la disponibilité d’une personne du groupe qui a pourtant beaucoup de sollicitations par ailleurs. Qu’elle soit ici remerciée pour le temps qu’elle a bien voulu consacrer à cet échange.

Comment a débuté la mise en place de ces 2 podcasts ?

Réponse : par un brainstorming avec l’équipe. L’idée a été de proposer du contenu qui ne trouvait pas sa place en print ou en Web, le tout sur le mode conversationnel. On peut saluer cette prise de risque de partir ainsi sur un angle différent de ce qui marche déjà pourtant dans le magazine, sortir d’une zone de confort marketing : « nous sommes partis de la forme pour trouver le fond » brandit fièrement Céline.

Podcast « En vrai »

Le podcast « En vrai » est dédié à la sexualité féminine et masculine mais comment être… vrai 😉 authentique, utile sans tomber dans le vulgaire sur cette thématique ? En abordant les clichés qui demeurent sur certains sujets.

Pour cela, un travail journalistique est nécessaire en amont afin d’identifier ces clichés.

Le choix de faire intervenir un professionnel du domaine enrichit non seulement l’expérience mais a aussi permis de mettre en lumière Carole Ruvira qui, pour la petite histoire, avait adressé au groupe une proposition de mettre à disposition son expertise si un besoin se faisait ressentir un jour. C’est donc tout naturellement que Céline Augier s’est entourée de Carole Ruvira pour cette nouvelle idée de podcast sur la sexualité.

Podcast « Culte »

Ici c’est le narratif qui a été privilégié pour… partir à la découverte d’un objet culte de décoration et nous expliquer comment, quand et ce qui le rend culte.

L’auditeur est ici invité, sur 3-4 minutes, à prendre virtuellement un billet d’avion pour une destination qui l’amènera à en apprendre plus sur cet objet culte.

Vous l’avez compris, ici l’angle du podcast est plus « classique » : en étroite relation avec les succès du print.

Une formation sur la voix pour les équipes de Reworld Media

Je mets à nouveau le focus sur l’aspect RH du groupe car afin de mettre à l’aise les collaborateurs qui allaient se mettre au podcast, Reworld Media a mis en place des formations pour leur apprendre à travailler et à poser sa voix, trouver le ton juste, monopoliser l’attention, etc.

Se former à la voix c’est « se professionnaliser » nous précise Céline et puis « ça vaut ensuite pour tout ». Pour les besoins du podcast, elle a donc appris à infuser de la proximité avec l’auditeur tout en respectant la ligne éditoriale du print.

Quant à un modèle qui aurait inspiré un peu Céline Augier pour trouver son empreinte vocale, elle l’exclame tout de go : « Christophe Hondellate ! » 😀

Pour conclure, cette grande professionnelle passée du Web au print (oui, oui, vous avez bien lu) avoue sa satisfaction vis-à-vis du podcast : un média « drôle », où « la liberté est pleine et qui offre le droit à l’erreur ».

Quelle place du podcast dans la stratégie paywall ? Amélie Tachet

Amélie Tachet arrive discrètement et présente « Le jour J », le nouveau podcast en cours de réalisation par Reworld Media pour Science & Vie.

Ce podcast viendra enrichir l’offre premium des abonnés. Un autre podcast est également en cours de préparation mais chuuut nous en reparlerons le moment venu ! 😉

Study case : la naissance du podcast « Le jour J »

« Le jour J » est un podcast produit par Reworld Media pour Science & Vie et qui sortira en avril 2020. Le concept est de mettre en avant en 4-5 minutes une date importante dans l’histoire de la science en essayant, bien sûr, de coller au maximum ladite date avec celle de la diffusion en podcast. Pertinence temporelle et marketing 😉

Pour réaliser ce podcast, près de « 500 voix » ont été présentées au casting ! La voix gagnante est finalement celle d’un linguiste de formation qui apporte, de fait, sa pierre à l’édifice puisqu’il prend un soin particulier à bien prononcer les mots, faire les liaisons, corriger si besoin est le texte, etc.

En amont, Science & Vie propose un sujet parmi ceux qui ont déjà trouvé l’intérêt des lecteurs puis Reworld Media le réadapte pour un format audio : le fond est remanié par les journalistes et experts, Science & Vie revérifie les textes puis atelier .b se charge de la déclinaison audio.

Une première version met l’équipe face à des choix de musique d’ambiance, d’effets sonores à ajouter ou non (banque de sons), bref on parle ici de sound design.

Le podcast « Le jour J » de Science & Vie cible une audience dont l’âge serait autour de 30-40 ans.

Pour faire connaître le podcasts :

  • des relais sur tous les canaux sont prévus, réseaux sociaux compris
  • un accès libre à certains épisodes est envisagé afin que les lecteurs puissent tester le format
  • une refonte du site Web viendra appuyer la tendance novatrice du titre magazine.

Grâce au podcast, Science & Vie espère fidéliser et faire revenir les abonnés le plus souvent possible.

La plus-value du podcast pour Amélie Tachet ? C’est « l’occasion d’écouter des contenus en intégralité » contrairement aux articles papier où une consommation complète des contenus requiert plus de temps.

Céline Chahi et le podcast interview

Céline Chahi est actuellement rédactrice en chef de Mon Jardin & ma maison, magazine qui vise à donner de l’inspiration et des conseils pratiques sur ces thématiques. Elle anime déjà le podcast « La Minute Réno » autour de la rénovation pour le magazine Maison & Travaux.

Après des expériences professionnelles dans les secteurs de la maison, de la construction et de l’architecture, il ne manquait plus qu’à Céline Chahi d’apprendre à… cultiver le jardin 🙂 Le vôtre, le nôtre, celui des auditeurs de podcasts en tous les cas.

Céline Chahi sait où elle va et ça se voit. Il faut dire qu’elle a l’avantage d’avoir une vision globale sur ses thématiques de prédilection puisqu’elle chapeaute à la fois la version print, la version Web et la partie événements. Malgré tout, elle trouve un peu de temps pour notre échange. Un autre merci.

Le podcast « Comptoir des plantes » met à l’honneur une plante dont les bienfaits sont connus pour la santé, le bien-être ou encore la beauté. Il ne s’agit pas donc pas d’un podcast sur la médecine, nuance. C’est aussi pour cela que ce podcast donne la parole, dans un format de 8-10 minutes, à des herboristes, des naturopathes ou encore à des jardiniers par exemple.

Avec son ambiance sonore bien étudiée, l’auditeur est amené à entrer dans ce qui pourrait être une boutique d’apothicaire.

Outre leur passion et leur qualité d’expert, les profils des personnes interviewées sont choisis pour leur dynamisme. Cet aspect est important lorsqu’il s’agit d’un podcast puisque la voix joue un grand rôle pour pallier l’absence d’image.

Comment les choix des sujets ont-ils été faits ? Céline et son équipe ont souhaité reprendre les thèmes qui rencontrent déjà l’intérêt du public sur la version Web et s’inspirer des requêtes tapées par les internautes (SEO) et les trending topics.

Pour s’assurer de la visibilité du podcast, l’autopromotion est faite sur les magazines du groupe qui offrent une pertinence de cible.

Comme Céline Augier, elle fait part de sa satisfaction d’avoir suivi la formation pour apprendre à poser sa voix dans un format audio [ça avait vraiment l’air d’être bien !] et termine en qualifiant cette nouvelle expérience de « prise de risque salutaire pour l’équipe ».

Jérémy Parola, quelle vision globale pour les podcasts chez Reworld Media ?

Jérémy Parola porte, sur ses larges épaules, la direction numérique du groupe et c’est avec lui que s’achève la session de présentation de la stratégie podcast chez Reworld Media.

Il affiche tout d’abord sa satisfaction concernant l’accord de production conclu avec une plateforme de podcasts et de grosses marques médias. Il faut dire que l’auditeur y trouve aussi son compte puisqu’il peut cliquer et écouter avec confiance un podcast porté par une marque qu’il connaît déjà.

L’innovation Reworld Media c’est aussi de prendre l’initiative d’inclure des YouTubeurs à certains projets de podcasts.

Enfin, un soin tout particulier est attaché à la production de l’introduction des podcasts (l’introduction, l’accroche) ainsi qu’à leur final (aka l' »outro »).

Quelles stratégies de production podcast ?

Plusieurs possibilités de production des podcasts ont été soulevées :

  • 1ère possibilité : produire en vue d’une génération d’audience (que le groupe maîtrise déjà grâce à ses nombreuses marques médias) et pour laquelle il va vendre des espaces de publicité aux annonceurs
  • 2e possibilité : produire du contenu et chercher des annonceurs intéressés
  • 3e possibilité : produire du contenu ambitieux et chercher des co-producteurs prêts à investir, à partager les coûts de production pour que ces projets de qualité arrivent à voir le jour. Effectivement, ces coûts de production peuvent atteindre 4-5 fois celui d’un projet dit « classique ». Il s’agit ainsi d’une forme de « co-branding ». Cela peut être un bon produit pour une marque qui inclurait par exemple le podcast au sein d’un abonnement payant.

Quelles stratégies de monétisation podcast ?

  1. Côté pub, le groupe privilégie le pre-roll et l’intégration native afin de ne pas endommager l’UX de l’auditeur.
  2. Produire pour les annonceurs
  3. Générer des revenus par la production de podcasts que la marque média va ensuite proposer à ses auditeurs au sein d’une offre à ses abonnés payants par la forme d’une exclusivité de diffusion limitée dans le temps sur une plateforme d’écoute. La période passée, le podcast passe en co-diffusion (Reworld Media et le client)

Le gros avantage commercial du groupe par rapport aux radios est d’avoir en mains toutes les data puisqu’il s’agit de ses marques médias. Une logique marketing implacable et un avantage crucial qui permet à Reworld Media d’avoir une longueur d’avance sur les concurrents, d’être déjà en position et même déjà rentable !

Pour aider à la visibilité de ses podcasts et développer les écoutes, le groupe s’aide d’un outil d’analyse sémantique qui permet ensuite une insertion automatique d’épisodes de podcasts au sein du contenu Web. Logique et d’une efficacité redoutable.
Cela me fait penser aux outils sémantiques SEO ou d’affiliation qui permettent l’insertion automatique de liens sur des mots-clefs définis afin de générer plus de pages vues et/ou de ventes.

Comment sont définis les thèmes de podcasts ?

Fier de ses équipes, Jérémy Parola répond sans hésiter que cela peut partir :

  • d’une « idée chouette » trouvée lors d’un brainstorming
  • ou bien, plus classiquement, des grands articles du print
  • ou encore, partir d’opportunités commerciales pour ensuite trouver les annonceurs (ex : avec Grazia)

Un renfort humain

Bien sûr, pour mettre tout cela en place Reworld Media a également investi en moyens humains puisqu’une personne est chargée de faire le lien avec les plateformes de podcasts.

2019 : la rentabilité déjà au rendez-vous !

Ils sont encore rares les acteurs qui peuvent s’enorgueillir d’une monétisation podcast déjà rentable peu de temps après avoir été lancée. En 2020, alors que nous sommes en mars, Reworld Media affiche déjà +20% par rapport à l’année précédente 😮

Les prochaines étapes ?

Comme nous l’évoquions avec Andy David, Reworld Media regarde vers l’avenir et teste déjà en interne le « text to voice » (ou « text to speech ») dont la technologie tend à s’améliorer pour un rendu de plus en plus naturel avec notamment la prise en compte des accents. Voir l’exemple d’Amazon Polly.

Cela suppose donc de bénéficier de plus de moyens techniques pour une réactivité encore plus grande en termes de réalisation et se doter d’une qualité artistique irréprochable car… à la fin c’est l’auditeur qui juge « en distribuant les étoiles », rappelle Jérémy Parola. J’ai noté ce souci du feeback tout au long des entretiens avec les membres du groupe Reworld Media.

Mais le prochain défi sur lequel travaille vraiment le groupe est l’incarnation à savoir faire porter des podcasts par des personnalités connues du public pour cibler soit le grand public soit une niche premium, selon les besoins. Des nombreux essais et « épisodes zéros » sont déjà dans les tuyaux mais… Patience, laissons les équipes terminer leur travail, nous en parlerons prochainement 😉

Ce que j’ai retenu de cette visite Reworld Media

Ayant connu plusieurs entreprises du média et/ou du Web, je fus tout d’abord étonnée par… le calme qui régnait à tous les étages. Une ambiance de travail paisible bien que studieuse.

Autre point : j’ai été surprise par la co-existence de stratégies différentes concernant le choix des sujets d’épisodes de podcasts et pour cause : la liberté est laissée au responsable de l’équipe. Il peut souhaiter partir des succès déjà en place (succès du print, du Web ou SEO) ou bien tenter un autre chemin.

Jérémy Parola précise que cette agilité, cette souplesse s’explique aussi par les spécificités éditoriales et de management digital propres à chaque service. On est donc loin de l’image d’une standardisation de contenu qui serait offerte par un grand groupe média !

Egalement, on me l’a évoqué à plusieurs reprises lors de ces échanges : j’ai apprécié l’esprit « test and learn » du groupe Reworld Media qui part d’un priori : faire confiance à ses collaborateurs. Ensuite, à chacun de monter son projet et de prouver qu’il fonctionne (comme ce fut le cas pour Andy David et son idée de podcast pour Auto Moto).

L’agilité RH et la capacité de s’ouvrir aux idées nouvelles, c’est peut-être aussi cela la force d’un grand groupe média qui se donne les moyens d’innover et de s’adapter aux constantes évolutions du marché.

Merci…

Un grand merci global aux personnes citées de chez Reworld Media pour leur accueil et leur disponibilité malgré un emploi du temps bien chargé. Merci aussi à Ségolène de Saint Martin et Paul-Marie Grosse, de Presse&Com Ecofi, pour la mise en relation et la chaleureuse disponibilité dont Ségolène a su faire preuve.